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《創(chuàng)意就是權(quán)力》之海王金樽
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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海王金樽
第二天舒服一點(diǎn)
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落呢，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行。
牛刀小試——價(jià)格策略：好東西就要吊起胃口來(lái)賣(mài)
當(dāng)金樽第一次映入我們的眼簾之后，多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：這是個(gè)好東西。果然，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的廣泛求證當(dāng)然也包括我們自己的親身體驗(yàn)，證實(shí)了金樽對(duì)于醒酒護(hù)肝確實(shí)很有效果，尤其是減輕醉酒后的痛苦這一方面。就是這么一個(gè)產(chǎn)品，零售價(jià)居然只有十幾塊錢(qián)，還沉甸甸的一包。<BR> 拿著這個(gè)產(chǎn)品，真有一種論斤賣(mài)的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)研究，我們決定采用以價(jià)值為基礎(chǔ)結(jié)合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略。
“包裝重新設(shè)計(jì)，價(jià)格提高，份量減半！”
我們?nèi)酉逻@個(gè)建議，就急匆匆地投入到了市場(chǎng)之中。
兩個(gè)月后，我們回到海王來(lái)商討金樽的推廣方案，海王的人驚喜地告訴我們，金樽在沒(méi)投任何廣告的情況下，只是改了包裝和價(jià)格，在廣東這兩個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量就翻了三番。
行業(yè)危機(jī)——消費(fèi)者用看賊的眼光來(lái)審視保健品
2001年的保健品市場(chǎng)，降到了多年以來(lái)的最低點(diǎn)。保健品曾有過(guò)年銷(xiāo)售總額500億的輝煌，但在2001年卻縮水到了只有它的40%。這也難怪，經(jīng)歷過(guò)“三株常德事件”，買(mǎi)過(guò)不少大大小小的“包治百病”或“徹底除根”的“良藥”，又被一些大規(guī)模的且絲毫談不上賞心悅目的廣告轟炸得逃無(wú)可逃，老百姓對(duì)保健品實(shí)在“感冒”不起來(lái)。這也是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，一方面人們的保健意識(shí)在提高，另一方面老百姓對(duì)保健品越來(lái)越不認(rèn)賬，保健品市場(chǎng)逐漸萎縮。
由信任危機(jī)引發(fā)的后果還有：
宣傳成本的大幅度攀升。由于消費(fèi)者的不信任，企業(yè)必須花更大的力氣去說(shuō)服消費(fèi)者，花樣層出不窮，有的玩概念，有的拼命灌輸功能，有的促銷(xiāo)活動(dòng)漫天飛等等。銷(xiāo)售成本的升高往往導(dǎo)致零售價(jià)的升高，即使好不容易說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，消費(fèi)者使用后也會(huì)覺(jué)得物非所值，從而進(jìn)一步加重了信任危機(jī)，形成惡性循環(huán)，有些人把這種現(xiàn)象稱之為“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”或者是“過(guò)度宣傳”。
經(jīng)銷(xiāo)商的信心不足。目前國(guó)內(nèi)有幾千個(gè)保健品品種，其中能夠贏利的不足20%，60%左右的保健品處在“亞死亡”狀態(tài)，真正能夠成氣候的只有5%左右。在保健品鼎盛時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)?jīng)賺過(guò)不少的銀兩，而現(xiàn)在又見(jiàn)過(guò)了太多壯烈或窩囊地倒下去者，因此在選擇產(chǎn)品時(shí)小心翼翼、汗不敢出。當(dāng)前，如果缺乏廣告支持和非常明確的有力承諾，就難以招到區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。即使招到，經(jīng)銷(xiāo)商們也不敢“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，而是同時(shí)代理幾個(gè)品種，苗頭稍微不對(duì)，立即轉(zhuǎn)移工作重心，甚至鬧著退貨。
零售商的口越張?jiān)酱�。保健品是個(gè)毛利率很高的行業(yè)，這一點(diǎn)，企業(yè)自己知道，零售商也知道，現(xiàn)在又是一個(gè)終端為王的時(shí)代，這就難免零售商獅子大開(kāi)口。由于保健品多做短線，因此多年以來(lái)，保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式是重傳播、輕渠道，對(duì)渠道的控制力不強(qiáng)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)在與零售商的合作中非常被動(dòng)。對(duì)賣(mài)場(chǎng)，保健品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)幾乎是各類產(chǎn)品中最高的；對(duì)藥店，代銷(xiāo)不說(shuō)，折扣談到最低，搞點(diǎn)終端建設(shè)還要看人臉色。
由需要到需求，金樽的市場(chǎng)有多大？
醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品，有多大的市場(chǎng)容量？國(guó)內(nèi)每年白酒的銷(xiāo)量有幾百萬(wàn)噸，啤酒的銷(xiāo)量有幾千萬(wàn)噸，還有葡萄酒、米酒、黃酒等，在理想狀況下，每一個(gè)喝酒的人都需要醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品，如果這樣算，將是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。但事實(shí)上，金樽之前也有過(guò)幾個(gè)同類產(chǎn)品，像酒伴侶之類，消費(fèi)者的接受程度并不高，整個(gè)市場(chǎng)尚處于啟蒙階段，還沒(méi)有全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，我們認(rèn)為對(duì)于走品牌之路的金樽，這是一次難得的機(jī)會(huì)，金樽完全可以成為醒酒護(hù)肝類池塘的大魚(yú)。我們的調(diào)查也告訴我們，大部分飲酒者對(duì)于飲酒護(hù)肝不以為然。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的深層分析，我們發(fā)現(xiàn)了阻礙消費(fèi)者對(duì)醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品產(chǎn)生需求的主要原因：
（1）幾千年酒文化的影響。中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，無(wú)論是“人生得意須盡歡”的雅文化，還是“感情深、一口悶”的俗文化，中國(guó)人喝酒都講究個(gè)“痛快”、“無(wú)所顧忌”，而喝酒護(hù)肝這個(gè)本來(lái)很人性化的舉措會(huì)被理所當(dāng)然地認(rèn)為“不爽快”，甚至是“不仗義”。
（2）從眾心理。使用某樣?xùn)|西有從眾心理，同樣不使用某樣?xùn)|西也有從眾心理。大家喝酒時(shí)都不用護(hù)肝，自己也就覺(jué)得沒(méi)必要了，即使服用了，也有“示弱”之嫌，還有的把它當(dāng)做是件“沒(méi)面子”的事。
（3）便利性。在以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性是最為重要的因素之一。便利性不是簡(jiǎn)單的觸手可及就行了，還要把握消費(fèi)者的心理。以前的醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品多是把產(chǎn)品放在酒店、酒吧等地。事實(shí)上，很少有人愿意在眾目睽睽之下購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，其實(shí)這給消費(fèi)者提供的只是行為上的便利，心理上卻帶來(lái)了不便。
（4）購(gòu)買(mǎi)力因素。此處的購(gòu)買(mǎi)力不是指能不能買(mǎi)得起，而是指一種相對(duì)的購(gòu)買(mǎi)力，即在當(dāng)前的消費(fèi)狀況下，普通消費(fèi)者認(rèn)為喝酒再吃護(hù)肝的產(chǎn)品是件比較“奢侈”的事情，是超越自己消費(fèi)能力以上的事。
消費(fèi)者對(duì)醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品的需要是天然存在的，如果從這個(gè)平臺(tái)上看海王金樽的策劃，我們解決的問(wèn)題只有兩個(gè)：第一是解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，第二是把消費(fèi)者的需要變成消費(fèi)者的需求。
概念打不打
\健康類的產(chǎn)品要以功能訴求為主，這是成千上萬(wàn)種產(chǎn)品推廣得出的經(jīng)驗(yàn)。為了加強(qiáng)可信性和市場(chǎng)區(qū)分，還要加上對(duì)功能的解釋和證明，一些北派營(yíng)銷(xiāo)人士更是把訴求總結(jié)為六大要素：危害訴求、病理訴求、病癥訴求、機(jī)理訴求、功能訴求和承諾訴求，其中的核心是功能和承諾。
隨著訴求點(diǎn)的增多，消費(fèi)者的接受度越來(lái)越低，這時(shí)就誕生了概念法——利用概念做載體傳播產(chǎn)品功效，可以說(shuō)事半功倍。近幾年成功的醫(yī)藥保健品大多采用了這個(gè)方法，一時(shí)之間，“排毒”、“清除體內(nèi)垃圾”、“洗肺”、“亞健康”等等各種聞所未聞的說(shuō)法大行其道，其中的操作奧妙也難以一言以蔽之，甚至有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“現(xiàn)在的保健品，不炒概念就沒(méi)法做�！�
見(jiàn)識(shí)過(guò)太多企業(yè)沉浮的葉茂中策劃公司知道：概念是把雙刃劍，過(guò)度的炒作和概念本身的特性決定了概念的生命周期不會(huì)很長(zhǎng)，概念的長(zhǎng)命與否決定了產(chǎn)品的壽命。金樽與海王的品牌息息相關(guān)，容不得半點(diǎn)的閃失。金樽的產(chǎn)品力我們是相信的，又面對(duì)著醒酒護(hù)肝這個(gè)龐大的尚未開(kāi)墾的市場(chǎng)，海王要的絕不是撈一票走人，而是扎扎實(shí)實(shí)做下去。
趟出一條屬于自己的路，真的做起來(lái)絕非易事。
海王的絕活——整合行銷(xiāo)巧計(jì)連環(huán)
娃哈哈的渠道控制、三株的傳單、養(yǎng)生堂的事件行銷(xiāo)、腦白金的軟文、紅桃K的終端標(biāo)準(zhǔn)化、哈藥鋪天蓋地的電視廣告、洛欣通的義診，幾乎每一個(gè)成功的品牌都有自己的拿手絕活。且看我們給海王金樽拿出了什么樣的絕活。
主要整合要素概況
產(chǎn)品
名稱：海王金樽；細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)：商務(wù)人士；USP：護(hù)肝醒酒，健康生活方式的象征；包裝：有品質(zhì)感、尊貴感；背景：統(tǒng)一在海王的旗艦之下，是海王產(chǎn)品組合中重要的一環(huán)。
價(jià)格
以價(jià)值為基礎(chǔ)結(jié)合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略，具有應(yīng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)能力。
地點(diǎn)
混合營(yíng)銷(xiāo)渠道；強(qiáng)調(diào)渠道及終端控制力。
促銷(xiāo)
以強(qiáng)勢(shì)的電視媒體投放為主，報(bào)紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動(dòng)使空中廣告落地。
第一計(jì)：擒賊擒王——尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖
在我們的身邊，有著一群這樣的人：他們是社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，是我們生活圈子的圓心，只要他們出現(xiàn)的地方，一切便沒(méi)有了爭(zhēng)議，因?yàn)樗麄兊囊庖?jiàn)往往是一言九鼎，有效地影響著周?chē)娜恕Ｋ麄儽闶撬^的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。
讓我們來(lái)界定金樽的目標(biāo)消費(fèi)群，尋找到屬于金樽產(chǎn)品的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。由于醒酒護(hù)肝產(chǎn)品尚處于市場(chǎng)啟蒙階段，目標(biāo)人群不宜太分散，應(yīng)將火力集中在最有效的那塊市場(chǎng)。在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主。因此，我們將金樽的目標(biāo)人群聚焦在一個(gè)特定的人群——商務(wù)人士。這些人有一個(gè)共同的特點(diǎn)：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆“人在江湖身不由己”。他們對(duì)金樽的需求是最迫切的，同時(shí)他們往往也是金樽產(chǎn)品的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，能有效影響周?chē)说南M(fèi)行為。
需要指出的是，這部分人群雖然屬于金樽消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但總量并不可觀，在當(dāng)前的市場(chǎng)推廣中，可以先選擇其作為突破口，在將來(lái)，考慮到其市場(chǎng)容量的有限性，只有擴(kuò)大訴求的范圍，讓更多的人接受金樽，讓吃金樽成為一種飲酒前的“儀式”，金樽才會(huì)擁有更廣闊的市場(chǎng)。
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落呢，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行。
因此，對(duì)金樽目標(biāo)消費(fèi)群——商務(wù)人士的廣告訴求，應(yīng)把握重點(diǎn)，不分主次地說(shuō)的太多，消費(fèi)者反而記不住。對(duì)于金樽，是將訴求重點(diǎn)放在醒酒，還是護(hù)肝呢？調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)“飲酒前服用，保護(hù)肝臟”的訴求更感興趣，達(dá)到35%；其次是不分前后的“醒酒護(hù)肝，保障健康”的訴求；對(duì)飲酒后使用的“醒酒解毒”的訴求興趣較少。這表明，消費(fèi)者對(duì)金樽的需求主要是“預(yù)防和保護(hù)”，而不是事后的治療。因此，金樽的廣告訴求重點(diǎn)確定為“護(hù)肝”。
第二計(jì)：一箭雙雕——要干更要肝
健康類產(chǎn)品一定要說(shuō)功能，不要說(shuō)在國(guó)內(nèi)，即使發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥類營(yíng)銷(xiāo)，在
宣傳上也是以功能訴求為主。這在一定程度上也佐證了我們?nèi)~茂中策劃的一個(gè)觀點(diǎn)：叫賣(mài)比創(chuàng)意更重要。但赤裸裸地叫賣(mài)功能勢(shì)必會(huì)影響產(chǎn)品的可信度，尤其是我們所面對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)層次還比較高，“就是好啊就是好”的叫賣(mài)絕對(duì)會(huì)引起人的反感。因此不管從創(chuàng)意角度還是制作角度，都要求我們不但能明晰的講述產(chǎn)品功能，還能體現(xiàn)美感和品質(zhì)感。
在一百多條口號(hào)當(dāng)中，“要干更要肝”脫穎而出。語(yǔ)帶雙關(guān)，含蓄又易于理解。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為反映了他們的心聲，近半數(shù)人表示會(huì)把這句話作為酒桌上的辭令為自己“擋駕”。就這樣，把消費(fèi)者的需要既不著痕跡又深入地挖掘出來(lái)了。
第三計(jì)：暗渡陳倉(cāng)——第二天舒服一點(diǎn)
承諾訴求無(wú)疑比功能訴求要高出一個(gè)層次，承諾訴求可以說(shuō)是健康類產(chǎn)品的最高境界。承諾太實(shí)，一是違反廣告法規(guī)，二是容易引發(fā)各種售后問(wèn)題；承諾太虛，觸動(dòng)不了消費(fèi)者；離功能太近，有累贅之嫌；離功能太遠(yuǎn)，缺乏說(shuō)服力。真是“增之一分則長(zhǎng)，減之一分則短”，非常難以把握。多年以來(lái)，好的承諾性口號(hào)屈指可數(shù)，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”應(yīng)該算得上一個(gè)，分寸拿捏的恰到好處，一喊就是好幾年，為娃哈哈果奶的推廣立下了汗馬功勞。
我們已經(jīng)提到，商務(wù)人士應(yīng)酬喝酒多在晚上，這部分人醉酒酗酒的人很少，年紀(jì)也不是很大，雖然有比較好的健康意識(shí)，但對(duì)于飲酒對(duì)身體的危害感觸并不深，因此他們最擔(dān)心的反倒不是喝酒傷身，而是喝酒誤事�；诖�，我們提出“第二天舒服一點(diǎn)”的承諾性口號(hào)，口號(hào)完全遵循廣告法是顯而易見(jiàn)的，更重要的是，這個(gè)承諾直接解決了目標(biāo)消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題�；蛟S有人感覺(jué)到不夠有力，還是我們最常說(shuō)的那句話：“做給孩子看的，大人不喜歡有什么關(guān)系；做給老人看的，年輕人不喜歡有什么關(guān)系�！�
其實(shí)只有那些商務(wù)人士才知道，“第二天舒服一點(diǎn)”對(duì)于他們意味著什么，意味著早點(diǎn)結(jié)束飲酒過(guò)量的痛苦，意味著喝酒不但能盡興并且不誤事，意味著第二天能夠“該干嘛干嘛”。
在“要干更要肝”和“第二天舒服一點(diǎn)”的思路指引下，項(xiàng)目小組展開(kāi)了廣告片《干干干篇》的創(chuàng)作以及系列軟性文章的創(chuàng)作。
隨著《命運(yùn)》交響曲“干干干干”的旋律，越來(lái)越多的酒杯加入碰杯的畫(huà)面，而配合《命運(yùn)》旋律的字幕亦變成“肝肝肝肝”。終于，一個(gè)聲音提問(wèn)，要干還是要肝？答案當(dāng)然是“要干更要肝”。
在《干干干篇》交片時(shí)，創(chuàng)意贏得了海王領(lǐng)導(dǎo)層的一致贊賞，并在播出后取得了很好的市場(chǎng)效果，于是，圍繞“要干更要肝”的核心創(chuàng)意，決定乘勝追擊，邀請(qǐng)影視巨星張鐵林拍攝后續(xù)的廣告片。項(xiàng)目小組緊急行動(dòng)，一個(gè)禮拜的奮戰(zhàn)后，為張鐵林量身打造的兩版電視廣告創(chuàng)意《皇上篇》和《現(xiàn)代篇》也出來(lái)了。
因?yàn)槁殬I(yè)的緣故，我們經(jīng)常會(huì)接觸一些大大小小的明星，張鐵林老師是我們所見(jiàn)過(guò)的明星中最沒(méi)架子的。見(jiàn)的多了，我們總結(jié)了一條，越是大腕越不把自己當(dāng)回事，但人家特尊敬，越是一夜之間冷不丁紅起來(lái)的那種，倒特把自己當(dāng)回事，說(shuō)到底，這跟人的修養(yǎng)有很大的關(guān)系。
張鐵林老師的認(rèn)真在業(yè)內(nèi)也是有名的，在金樽廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)，我們親身感受了他的敬業(yè)精神，我們仔細(xì)掂量了一下皇上戴的帽子，看上去不重，提起來(lái)可真不輕，在經(jīng)過(guò)十幾個(gè)小時(shí)的緊張拍攝后，張鐵林老師的頭上被戴出了一個(gè)血色的圓圈，讓我們心里頗過(guò)意不去，可他仍無(wú)絲毫煩意，連連問(wèn)道：行不行？不行再來(lái)？一定要拍好才行。這讓我們大為感動(dòng)。
兩版電視廣告制作得非常精美，畫(huà)面很有層次感，訴求很有針對(duì)性，背景音
樂(lè)仍然采用的是貝多芬《命運(yùn)交響曲》中最著名的片斷，與前述廣告片形成統(tǒng)一風(fēng)格。在中央電視臺(tái)和全國(guó)各衛(wèi)視臺(tái)播放后，反響強(qiáng)烈，名人效應(yīng)帶動(dòng)金樽的銷(xiāo)量一路攀升。
平面系列廣告創(chuàng)作
與影視同步的平面廣告也創(chuàng)作出來(lái)了，這是一個(gè)仍以張鐵林為形象的系列廣告：
系列之一 皇上為什么龍顏不悅
干杯，干杯，再干杯，皇上滿眼金花，頭發(fā)脹。
不喝了！不喝了！誰(shuí)勸也沒(méi)用……明早還上朝議政呢！
系列之二 皇上為什么“偷吃”？
又是大宴群臣，又是成千上百個(gè)酒杯等在宴席上。
酒不能不喝，肝不能不護(hù)！
公共文案：
喝一兩白酒，你的肝就要忙碌46小時(shí)
95%的酒精由肝臟解毒代謝，肝是最大的酒精受害者。
在沒(méi)有保護(hù)的情況下，一次過(guò)量飲酒，相當(dāng)一次輕型急性肝炎。
持續(xù)大量飲酒，肝細(xì)胞就會(huì)不勝負(fù)荷而壞死，從而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌。
美酒對(duì)肝臟來(lái)說(shuō)無(wú)疑是美麗的“毒藥”。
酒不能不喝，肝不能不護(hù)
喝酒傷肝，即便龍?bào)w也未能幸免。
海王金樽，精選天然海洋牡蠣精制而成，護(hù)肝養(yǎng)肝，增進(jìn)肝臟機(jī)能，加快酒精代謝，提高肝
臟的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇對(duì)肝細(xì)胞的直接傷害。
要干更要肝，海王金樽，酒前酒后服用，第二天舒服一點(diǎn)。
軟性運(yùn)作
在營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)相對(duì)成熟的保健品市場(chǎng)，靠單一的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越難，對(duì)于企業(yè)而言，必須綜合運(yùn)用好軟、硬兩種廣告手段。一方面，利用硬性廣告打名氣；另一方面，利用軟文廣告訴求功效。軟文廣告不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信，在保健品營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，還可以利用與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，或利用消費(fèi)者關(guān)注，新聞媒體樂(lè)于傳播的事件、活動(dòng)使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到社會(huì)注意。但近年來(lái)軟文廣告的泛濫已經(jīng)引起部分消費(fèi)者的反感和不信任，因此，刊登軟文廣告時(shí)更要注意內(nèi)容、形式和策略。
無(wú)論硬性廣告或軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。
海王金樽的軟文應(yīng)該怎么做？項(xiàng)目小組提出，首先要為品牌的理念“健康成就未來(lái)”提供支持，其次要倡導(dǎo)一種喝酒吃金樽的新時(shí)尚。于是，金樽推出了“健康飲酒”的系列文章，為了更好地發(fā)揮軟文的效果，使軟文與金樽產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)，在軟文下面，又特意安排了金樽以張鐵林為形象的通欄硬性廣告，后來(lái)證明這樣的安排非常合理。
第四計(jì)：攻心為上——每一個(gè)飲酒的男人背后都有一個(gè)關(guān)愛(ài)他的女人
與普通人相比，商務(wù)人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)大一些，大都存在“男主外、女主內(nèi)”的現(xiàn)象，夫妻往往有很多時(shí)間不在一起，兩人之間的禮品意識(shí)比較強(qiáng)。作為商務(wù)人士的妻子往往會(huì)比其他妻子更關(guān)心自己丈夫的身體健康，但經(jīng)常會(huì)覺(jué)得無(wú)能為力，比如喝酒，丈夫經(jīng)常應(yīng)酬，她知道過(guò)量飲酒不好，但沒(méi)有足夠的理由來(lái)勸說(shuō)丈夫不喝酒。她們會(huì)因此產(chǎn)生失職和愧疚感，需要一種方式來(lái)補(bǔ)償。
購(gòu)買(mǎi)金樽給丈夫恰恰是這么一種方式。
從《總裁篇》的“總裁夫人焦急萬(wàn)分”，到報(bào)廣的“好女人不會(huì)讓心愛(ài)的男人受一點(diǎn)點(diǎn)傷”，再到最近電視廣告的“我真的很心痛”，“攻心為上”的策略一直貫穿其中。
第五計(jì)：借力打力——把別的公司的廣告費(fèi)撥到海王賬戶上了
網(wǎng)上有一則對(duì)金樽送禮廣告的評(píng)論很能說(shuō)明問(wèn)題：
在滿世界都是“送禮就送×××！”的環(huán)境里，幾乎所有的保健類產(chǎn)品都為之所動(dòng)，為之臣服，紛紛叫到：送禮就送×××！這樣的廣告多了，自然就是老鼠過(guò)街了！海王金樽成功地跳出了這個(gè)圈子，做出了“新意到”的創(chuàng)意。
關(guān)鍵畫(huà)面一：皇上說(shuō)：年年送禮，毫無(wú)新意！（隱語(yǔ)：送禮就送×××，真沒(méi)勁�。�
關(guān)鍵畫(huà)面二：“皇上，新意到了！”輕功卓絕的高手從人叢中飛出，拿著海王金樽�。[語(yǔ)：海王金樽與眾不同啊�。�
關(guān)鍵畫(huà)面三：“快去買(mǎi)！”N個(gè)國(guó)家的使者聽(tīng)說(shuō)皇上喜歡海王金樽，爭(zhēng)先恐后去購(gòu)買(mǎi)�。[語(yǔ)：海王金樽這么好，這么受歡迎，還不快去買(mǎi)�。�
金樽的送禮廣告之所以取得小投入、大回報(bào)的效果，就在于它巧妙地借助了其他大行其道的送禮廣告的力，有人開(kāi)玩笑說(shuō)：“葉茂中這廝把別的公司的廣告費(fèi)撥到海王的賬戶上了”。
第六計(jì)：樹(shù)上開(kāi)花——借局布勢(shì)，讓100萬(wàn)更像1000萬(wàn)
2001年，被營(yíng)銷(xiāo)界稱為“海王年”。其中重要的原因就是海王的廣告給人印象至深，好象打開(kāi)電視就能看到。其實(shí)海王的廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么多。
這首先是因?yàn)楹Ｍ鯊V告的創(chuàng)意、沖擊力、品質(zhì)感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他廣告，另外就是因?yàn)樗拿浇橥斗挪呗砸卜峭话恪?BR> 媒體選擇上，通過(guò)對(duì)大量媒介相關(guān)資料的分析，認(rèn)真地參考了大量的數(shù)據(jù)后，掌握了很好的媒介投放節(jié)奏。海王重點(diǎn)選擇中央臺(tái)和各地的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái)，爭(zhēng)取最大的廣告覆蓋面與有效到達(dá)率以及密集的廣告頻率。
在如何選擇媒介時(shí)段這個(gè)問(wèn)題上，海王針對(duì)各產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行：感冒這一癥狀主要是發(fā)生在春秋兩季，銀得菲的廣告就主要集中在春秋。而海王金樽的消費(fèi)者，是那些應(yīng)酬多、需要經(jīng)常喝酒或不得不喝酒的人，他們由于商旅奔波，看電視往往只有在深夜里的少許時(shí)間。銀杏葉片的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是中老年人，他們由于身體和生活習(xí)慣的原因，晚上睡得早，而白天卻往往呆在家里看電視。深夜、白天，這些垃圾時(shí)段，到我們這里也就成了黃金時(shí)段。海王廣告的時(shí)段播放就形成了很優(yōu)化的組合。
第七計(jì)：遠(yuǎn)交近攻——拉住了消費(fèi)者就掌握了經(jīng)銷(xiāo)商
俗話說(shuō)：殺頭的生意有人做，賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)沒(méi)人干。保健品的經(jīng)銷(xiāo)商和終端難纏，其實(shí)都是這幾年行業(yè)不景氣給鬧的，以前年頭好的時(shí)候，掙了不少錢(qián)，突然不行了，心理上有點(diǎn)承受不了。在這種情況下，如果是從上往下?tīng)?zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商的支持，費(fèi)力不說(shuō)，由于千人千面，各經(jīng)銷(xiāo)商的合作條件肯定存在不均衡，這就是隱患，一旦市場(chǎng)做起來(lái)，“起義”、竄貨，各種頭疼的事就會(huì)接踵而來(lái)。
海王的策略就是“談不攏先不談，打完了再談或是邊打邊談”。隨著海王金樽廣告的不斷深入人心和各種地面活動(dòng)的不斷展開(kāi)，到終端問(wèn)詢的消費(fèi)者越來(lái)越多，海王的咨詢電話也不斷把消費(fèi)者推向終端。眼看著到手的錢(qián)溜走了，零售商們先沉不住氣了，管經(jīng)銷(xiāo)商要貨，經(jīng)銷(xiāo)商只好管海王要。
好，時(shí)機(jī)到了。海王策劃了一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的招商會(huì)，吸引了全國(guó)近千家經(jīng)銷(xiāo)商參加，成交額過(guò)億元，經(jīng)銷(xiāo)商的熱情空前高漲，金樽也獲得了經(jīng)銷(xiāo)商們鮮有的支持。招商會(huì)結(jié)束十天后，金樽的貨已鋪進(jìn)了全國(guó)15000多家藥店。
第八計(jì)：飛天入地——海王品牌的整體建設(shè)和區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作
金樽的推廣絕不只是金樽的推廣，關(guān)系到整個(gè)海王的品牌建設(shè)，關(guān)系到海王
三十多個(gè)產(chǎn)品。如果說(shuō)海王是一支籃球隊(duì)，金樽就是隊(duì)中的喬丹，在很多時(shí)候，喬丹自己得多少分并不是最重要的，關(guān)鍵是整支球隊(duì)取得勝利。把金樽的推廣和海王品牌規(guī)劃緊密聯(lián)系在一起，在金樽的推廣中充分體現(xiàn)海王“健康成就未來(lái)”的企業(yè)核心理念，這就是我們所說(shuō)的飛天。為此，我們不但把“健康成就未來(lái)”融入到海王每一個(gè)產(chǎn)品的宣傳中去，還有針對(duì)性地策劃了系列公關(guān)活動(dòng)。事實(shí)證明，這個(gè)策略是十分有效的，海王品牌的知名度、美譽(yù)度在短時(shí)間內(nèi)大幅度攀升，而那些沒(méi)有做過(guò)廣告的產(chǎn)品，其銷(xiāo)量也取得了非常大的突破。
我們始終認(rèn)為：在區(qū)域市場(chǎng)里，有效地對(duì)空中廣告產(chǎn)生的拉動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行吸收是利潤(rùn)的主要來(lái)源。2001年下半年，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商整合到位時(shí)，店頭廣告、終端促銷(xiāo)、終端攔截、特殊促銷(xiāo)、渠道管理等地面戰(zhàn)也密集展開(kāi)，“飛龍?jiān)谔�，�?jiàn)龍?jiān)谔铩保帮w天”與“入地”達(dá)成最佳配合，此時(shí)也是市場(chǎng)收獲的黃金時(shí)節(jié)。也許有人認(rèn)為，這些都是常規(guī)的手段，地球人都在用，你葉茂中公司用了也沒(méi)什么了不起。其實(shí)我們也許真的沒(méi)什么了不起，不過(guò)我們知道策劃不是刻意的標(biāo)新立異，在更多情況下，是在適合的時(shí)間、地點(diǎn)采取適合的方式去做，并把它做得專業(yè)。
第九計(jì)：贏者通吃——強(qiáng)有力的品牌是天然的屏障
醒酒護(hù)肝市場(chǎng)是一個(gè)全新的市場(chǎng)，海王金樽奮力打拼出的市場(chǎng)會(huì)不會(huì)給人做了嫁衣？會(huì)不會(huì)有河王金樽、�；式痖讱⒊鰜�(lái)，吃了現(xiàn)成的蛋糕呢？
《非常營(yíng)銷(xiāo)》中引用過(guò)這樣一句英國(guó)諺語(yǔ)：
問(wèn)：體重800磅的大猩猩在哪兒睡覺(jué)？
答：愛(ài)在哪兒睡在哪兒睡。
任何一個(gè)操作過(guò)大品牌的人都會(huì)知道，強(qiáng)有力的品牌是天然的屏障，可口可樂(lè)不會(huì)害怕別人介入可樂(lè)行業(yè)，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)擴(kuò)大的最大受益者就是它。金樽的策略是“閃電戰(zhàn)”，第一時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，等到別人再跟進(jìn)時(shí)，金樽早已成了行業(yè)領(lǐng)軍人物，并占據(jù)了一定的壟斷地位。這樣做的前提是，在各個(gè)環(huán)節(jié)上沒(méi)有明顯的缺陷，比如質(zhì)量問(wèn)題，定位不準(zhǔn)等。事實(shí)上，金樽取得了成功。金樽的強(qiáng)力推廣引發(fā)了整個(gè)醒酒護(hù)肝市場(chǎng)的震動(dòng)，幾個(gè)同類產(chǎn)品的銷(xiāo)售都有不同程度的上升，而海王，無(wú)疑吃掉了絕大部分的蛋糕。
2001年，金樽的銷(xiāo)量是上一年的300倍，且主要集中在大力推廣后的下半年。2002年上半年的一段時(shí)間里，金樽沒(méi)有投放廣告，金樽的銷(xiāo)量卻一直很平穩(wěn)，這表明，對(duì)于金樽這個(gè)新生事物，已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群。
金樽的推廣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。努力讓所有飲酒者都有護(hù)肝的意識(shí)，引導(dǎo)人們采用更加健康的生活方式，讓有酒的地方就有海王金樽，或許只有這樣，才能更好地體現(xiàn)海王“健康成就未來(lái)”的品牌核心理念。
評(píng)述：海王金樽的“曲線救國(guó)”之道
海王金樽最初遭遇到的最大問(wèn)題有兩個(gè)：
（1）保健品面臨行業(yè)危機(jī)，經(jīng)銷(xiāo)商信心不足。
（2）醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品有市場(chǎng)需要，卻缺乏市場(chǎng)需求。
這就決定了海王金樽必須走一條非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)之路：先打動(dòng)消費(fèi)者，再爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商支持，以拉力促進(jìn)推力；指東打西，傳播表現(xiàn)的主角是海王金樽的使用者商務(wù)人士，傳播的對(duì)象卻是商務(wù)人士背后的賢內(nèi)助，然后再擴(kuò)大至商務(wù)人士身邊的人——可能是海王金樽的購(gòu)買(mǎi)者。
說(shuō)非常規(guī)，其實(shí)也只是程序上的非常規(guī)而已。在本質(zhì)上，海王金樽的營(yíng)銷(xiāo)手法正符合了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最最基礎(chǔ)的核心就是“以消費(fèi)者為中心”，因?yàn)樗械纳虡I(yè)行為中只有消費(fèi)者的行動(dòng)才是最終的利潤(rùn)來(lái)源。
經(jīng)銷(xiāo)商是推動(dòng)利潤(rùn)產(chǎn)生的重要環(huán)節(jié)，但卻不會(huì)生產(chǎn)利潤(rùn)，相反，他們是參與分配利潤(rùn)的一方。所以要激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，就必須讓經(jīng)銷(xiāo)商有利可圖。
利潤(rùn)從哪里來(lái)？
從消費(fèi)者那里來(lái)。
那解決問(wèn)題的方式何不從問(wèn)題的根本——消費(fèi)者開(kāi)始入手呢？抓住了消費(fèi)者，還怕抓不住經(jīng)銷(xiāo)商？
所以海王金樽的營(yíng)銷(xiāo)程序是先從傳播開(kāi)始的，大規(guī)模的廣告轟炸將海王金樽炒得全世界都知道了之后，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)再——跟上，最終激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的熱情。
再說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題：把市場(chǎng)需要變成市場(chǎng)需求。
從理論上講，白酒市場(chǎng)的容量有多大，醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就有多大！但事實(shí)上在海王金樽之前，就沒(méi)有形成一個(gè)醒酒護(hù)肝產(chǎn)品類市場(chǎng)。
是沒(méi)有醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品嗎？顯然不是。
那是什么原因？觀念！追根究底還在消費(fèi)者的頭腦里。
喝酒講究的是一個(gè)痛快、豪爽、義氣！弄一個(gè)醒酒護(hù)肝的東西放邊上，總覺(jué)得哪不得勁兒。
想一想吧，哥幾個(gè)正喝得興起，旁邊卻老是有一個(gè)聲音時(shí)時(shí)提醒你少喝點(diǎn)兒，別喝傷了身子，煩不煩哪！就好象吃飯會(huì)噎著，走路會(huì)摔跟頭之類無(wú)聊得很。
但其實(shí)私底下，尤其是醉酒后，如果有一種東西能夠醒酒護(hù)肝，那是多么及時(shí)又貼心的一個(gè)幫助啊。
好吧，既然喝酒的人有這種需要卻不能洞悉自己的需要，那就讓愛(ài)他們的人幫助他們解決這個(gè)需要吧。
因?yàn)槟憧梢跃芙^海王金樽，但你不能拒絕愛(ài)你的人用海王金樽來(lái)關(guān)心你。
所以我們一口氣推出的“皇帝大宴群臣”和“總裁請(qǐng)客”兩支廣告片將訴求對(duì)象瞄準(zhǔn)了皇后和總裁夫人，將海王金樽與關(guān)愛(ài)之情結(jié)合起來(lái)，刺激商務(wù)人士背后的人行動(dòng)起來(lái)，用海王金樽表達(dá)對(duì)愛(ài)人的關(guān)心。
這樣海王金樽不僅能醒酒護(hù)肝，還能傳遞情意呢！
而醒酒護(hù)肝的市場(chǎng)需要，也終于轉(zhuǎn)換成了市場(chǎng)需求。
這就是我們的“曲線救國(guó)”之道。